O futebol no Brasil movimenta cifras de proporções continentais, mas os uniformes dos principais clubes do país expõem uma ausência curiosa: marcas globais de bens de consumo em massa — como Coca-Cola, Bimbo, Pepsi, KFC e montadoras tradicionais de veículos — optam por estampar suas marcas em ligas de menor visibilidade na América Latina, mas evitam o mercado brasileiro.
Os dados fazem parte de um levantamento do IBOPE Repucom, que comparou 20 times da Série A do Brasileirão com 66 clubes relevantes de outros dez mercados da América Latina para investigar as razões econômicas e reputacionais por trás dessa lacuna comercial. O cenário é radicalmente diferente do que se via nas décadas de 1980 e 1990, quando o país viveu a era de ouro dessas multinacionais nos uniformes.
Da “Era de Ouro” ao sumiço das multinacionais
No passado, o futebol brasileiro era o principal destino de publicidade de grandes corporações de alimentos e bebidas. Torcedores mais antigos lembram com nostalgia de parcerias icônicas, como o patrocínio revolucionário da Parmalat no Palmeiras que bancou um esquadrão vitorioso nos anos 1990, e a estratégia da 7Up no Botafogo, que fez Túlio Maravilha vestir a camisa 7 no título brasileiro de 1995.
A própria Coca-Cola marcou época ao realizar um “monopólio” no Brasileirão a partir de 1987, estampando a maioria das camisas da elite. No entanto, a relação com o Flamengo foi uma rara exceção: nos anos 80, o clube rubro-negro preferiu manter a Petrobras (Lubrax) no torneio nacional. A marca da multinacional de refrigerantes só estampou oficialmente o manto sagrado do Flamengo de forma pontual anos mais tarde, como na conquista do Torneio de Kuala Lumpur de 1994, na Malásia.
O que mudou de lá para cá foi o “Efeito Inflação” no valor do espaço publicitário. O mercado de patrocínios no Brasil foi inflacionado de forma sem precedentes. O tíquete médio para expor uma marca no espaço mais nobre da camisa (o patrocínio máster) saltou para a casa dos R$ 70 milhões a R$ 100 milhões anuais nos clubes de ponta.
Empresas de varejo alimentar ou bebidas trabalham com margens de lucro muito estreitas por unidade vendida. Para gigantes do consumo, fechar um contrato de dezenas de milhões de reais com um único clube muitas vezes não gera o retorno financeiro direto (ROI) que justifique o aporte. Em mercados vizinhos, como Colômbia, Chile ou Paraguai, o valor cobrado pelos clubes é infinitamente menor, permitindo a entrada dessas multinacionais.
Quem está ocupando o lugar das multinacionais?
Com a alta dos preços, os uniformes do Brasileirão passaram a focar em setores com alto poder de capital e que vendem serviços de alto valor agregado. O estudo aponta que as camisas brasileiras estão concentradas em novos nichos:
- Setor Financeiro: Bancos digitais, financeiras, consórcios e títulos de capitalização lideram as propriedades comerciais.
- Setor Automotivo de Nova Geração: Enquanto as montadoras tradicionais patrocinam vizinhos latinos, o Brasil registrou a entrada de montadoras chinesas focadas em veículos elétricos e híbridos, que usam o futebol para se consolidar no mercado interno.
- Plataformas de Apostas (Bets): Ocupam a maior parte dos patrocínios máster do país, embora enfrentem readequações devido às recentes regulamentações de mercado e saídas de marcas não regularizadas pelo governo federal.
Desconfiança institucional e governança
O fator reputacional também pesa na balança das grandes corporações globais. Multinacionais com ações em bolsas americanas ou europeias possuem regras de compliance severas.
Históricos de alto endividamento de associações, crises políticas internas nas diretorias das agremiações e riscos de punições jurídicas fazem com que diretorias de marketing internacionais vejam o ecossistema do futebol brasileiro com ressalvas. A transição para o modelo de Sociedades Anônimas do Futebol (SAFs) tenta atenuar esse cenário, mas o mercado brasileiro ainda precisa provar sua rentabilidade e estabilidade para reconquistar as marcas que, no passado, fizeram história por aqui.
